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好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃
某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進(jìn)行過兩個月的實地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機(jī)制和管理機(jī)制等處處限制的原因，市場部沒有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。
【公司現(xiàn)狀】
1、 整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機(jī)構(gòu)外，全國各省已基本覆蓋。
2、 營銷戰(zhàn)略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發(fā)省會城市和部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的地區(qū)級城市市區(qū)。
3、 公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等
4、 公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長型。
5、 公司人力儲備基本到位。
6、 公司要實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要保持銷量的持續(xù)快速增長和公司的健康穩(wěn)健發(fā)展，市場部的工作已顯得尤為重要，而作為市場部的核心職能——品牌運(yùn)作更是首當(dāng)其沖，需要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)規(guī)范，使之有效地實現(xiàn)品牌和銷量的提升！
【行業(yè)現(xiàn)狀】
1、 保健食品行業(yè)正在逐漸為消費(fèi)者所認(rèn)同和普遍接受。
2、 行業(yè)發(fā)展已多年，產(chǎn)品很多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌。
3、 整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額�，F(xiàn)在還受到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營的入侵。
4、 行業(yè)發(fā)展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產(chǎn)品多。
【SWOT分析】
一、 優(yōu)勢：
1、 本產(chǎn)品品質(zhì)口感好。
2、 營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。
3、 經(jīng)過多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。
4、 在部分市場，已取得較大份額。
二、 弱勢：
1、 就像多數(shù)剛發(fā)展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很規(guī)范，屬于粗放式管理。從而造成諸多危害，比如：無序工作、重復(fù)工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒有行動和落到實處;浪費(fèi)嚴(yán)重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費(fèi)等等。
2、 市場部一直沒有很好發(fā)揮作用，虛有其名。
3、 份公司銷售力、策劃力較弱。沒有能獨(dú)當(dāng)一面的分公司。
4、 經(jīng)營模式過于家族化�？衔{人才，但無法有效地充分應(yīng)用，同時由于家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。
5、 管理無章法，很多部門發(fā)揮的職能只是其應(yīng)有職能的一小部分。
6、 全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處于虧損狀態(tài)。
7、 公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產(chǎn)品的自然增長，沒有很適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品，且對新產(chǎn)品的推廣能力很弱。
三、 機(jī)會：
1、 整個行業(yè)呈上升趨勢，且公司內(nèi)外部管理正在逐步走向正軌，可提供內(nèi)外部發(fā)展支持。
2、 消費(fèi)者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈關(guān)注自身健康。
4、 商超終端掌控能力的加強(qiáng)，有助于提高未來市場競爭力。
四、 威脅：
1、 行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品。
2、 越來越多的產(chǎn)品紛紛入侵此領(lǐng)域。競爭更加激烈。
3、 在食品、保健品夾縫中生存。
4、 消費(fèi)者真正選擇本產(chǎn)品并形成消費(fèi)習(xí)慣，還有一段培養(yǎng)過程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品卓越代表
2、 形象定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者
3、 公司目標(biāo)：創(chuàng)建中老年健康食品一流企業(yè)
4、 公司宗旨：為人類健康事業(yè)服務(wù)
5、 品牌口號：（略）
6、 產(chǎn)品口號：（略）
7、 目標(biāo)消費(fèi)者：中老年（使用者、消費(fèi)者）、中青年（購買者）
【品牌目標(biāo)】
1、 長遠(yuǎn)目標(biāo)：
●五年時間成為中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌
●擁有高度的品牌知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者滿意度
2、 今年目標(biāo)：
●為實現(xiàn)今年銷售目標(biāo)作品牌支持。
●財務(wù)目標(biāo)為品牌費(fèi)用控制在8%。
●達(dá)到一定階段的知名度（40%）。
●達(dá)到一定階段的美譽(yù)度（20%）。
【方向】
1、 致力于提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點在知名度的 提升上面
2、 致力于宣傳原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）與產(chǎn)品良好結(jié)合的利益點，突出本產(chǎn)品優(yōu)勢
3、 品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合，促進(jìn)銷售
4、 積極健康生活概念的引領(lǐng)（概念營銷）
【原則】
1、 市場需要
2、 品牌需要
3、 集中優(yōu)勢兵力
4、 確實能有效促進(jìn)銷售
5、 執(zhí)行講落實、到位
【分析與策略】
1、 市場分析：
●強(qiáng)勢市場——40%的投入支持——以保持并擴(kuò)大競爭強(qiáng)勢
●競爭市場——50%的投入支持——以維持競爭力，并促使向強(qiáng)勢市場轉(zhuǎn)化
●弱勢市場——10%的投入支持——以低成本的形式進(jìn)行品牌維系，厚積薄發(fā)。
2、 銷售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當(dāng)?shù)钠放凭S系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入
3、 產(chǎn)品分析：
●銷量超過60%的產(chǎn)品/品項——作主打品牌支持（包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等）
●銷量超過30%的產(chǎn)品/品項——作次品牌支持
●其他——作品牌開發(fā)支持
4、 通路分析：（對終端——商超作重點品牌支持）
該公司渠道模式為“廠家——經(jīng)銷商——商超”，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產(chǎn)品的銷售的結(jié)束不應(yīng)是在經(jīng)銷商回款，而應(yīng)是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產(chǎn)品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的購物習(xí)慣產(chǎn)生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點轉(zhuǎn)向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)形態(tài)也發(fā)生了巨大的改變：本土的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍；國內(nèi)大型連鎖（如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等）迅速向國內(nèi)其它各省市迅速擴(kuò)張；國外零售商業(yè)巨頭（法國家樂福、德國麥德隆、美國沃爾瑪?shù)龋└且云洫?dú)特的理念和雄厚的資本在國內(nèi)遍地花開。因此，理當(dāng)將商超工作列為重點，充分關(guān)注目前商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)行為的變化，做到積極應(yīng)對、有備而戰(zhàn)。在品牌運(yùn)作上對在商超內(nèi)影響消費(fèi)者購物的因素（促銷、陳列、堆碼、生動化、人員、氛圍、宣傳等）進(jìn)行重點品牌支持。
5、 財務(wù)分析：
按8%的預(yù)算（具體數(shù)字略），實際并不多（該公司銷售額不大）。需要將錢用在刀刃上
6、 媒體分析：
A、電視廣告
●考慮上中央臺——塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。
●對于央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻十分強(qiáng)的地區(qū)——考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告（如廣東、福建等）。
●作為公司今年重點市場和需要重點突破的市場——考慮區(qū)域電視媒體進(jìn)行強(qiáng)化。
● 作為辦得比較優(yōu)秀的衛(wèi)視臺（如湖南、安徽、貴州）， 可考慮作為中央臺的補(bǔ)充。
B、電臺廣告
l 城市電臺——有效覆蓋目標(biāo)受眾
【年度規(guī)劃框架】
1、主體框架
本著以上思路、原則和分析，本年度品牌規(guī)劃分為三大塊：
l 媒體 A、電視廣告：央視為主、地方為輔
B、電臺廣告
* 塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
* 作為目標(biāo)受眾接受度較高的媒體
* 作品牌傳播的高空支持
* 與全國網(wǎng)絡(luò)資源相配備的有效且經(jīng)濟(jì)的方案
（注：央視選擇中老年頻道或欄目，花費(fèi)并不像想象中那么昂貴）
●終端品牌建設(shè)（以商超氛圍、生動化為主）
* 作為地面阻擊，促進(jìn)銷售
●健康俱樂部運(yùn)作
* 作為與目標(biāo)消費(fèi)者（中老年人）最有效的溝通方式。
* 作為貫穿全年的品牌運(yùn)作，保持品牌延續(xù)。
* 作為一種服務(wù)工程和形象工程獲取消費(fèi)者之心
* 作為集報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等為一體的宣傳溝通形式能有效實現(xiàn)“高空廣告”的落地
2、時間安排
●媒體——2003年11月至2004年2月（電臺可適度提前）
●終端品牌建設(shè)——2003年9月至2004年1月
●俱樂部運(yùn)作——2003年7月至2004年4月
3、投入預(yù)算
A、 投入思路：
健康俱樂部作為一種維系工程，其定位應(yīng)為一種能有效利用資源發(fā)揮最大功能的低成本運(yùn)營，走的是消費(fèi)者知名度和滿意度的路線。
終端品牌建設(shè)和媒體運(yùn)作則應(yīng)定位為一種長期的需大力度作長遠(yuǎn)投入的高成本運(yùn)營，走的是消費(fèi)者知名度路線。
B、費(fèi)用預(yù)計（具體數(shù)字略）
健康俱樂部、終端品牌建設(shè)、媒體運(yùn)作三塊比例分別為1：2：7。
4、具體計劃和推廣方案
●健康俱樂部運(yùn)作方案：見《健康俱樂部年度運(yùn)作方案》。
●終端品牌建設(shè)運(yùn)作方案：見《終端品牌建設(shè)年度計劃》。
●媒體運(yùn)作方案：見《媒體運(yùn)作年度計劃》。
總之，本規(guī)劃的思想就是實事就是，一切從實際出發(fā)，落實到實處。
在品牌費(fèi)用控制在8%之內(nèi)的總體設(shè)計之下，本著“集中優(yōu)勢兵力”原則和“好鋼用在刀刃上”的思想，本規(guī)劃將內(nèi)容鎖定在媒體、終端和俱樂部三塊最主要的方面。在媒體方面，由于公司的全國營銷網(wǎng)絡(luò)已基本搭建，所以選擇中央臺為主、地方臺為輔的策略。同時，兼顧目標(biāo)受眾的信息獲取途徑，選擇電臺媒體；在終端方面，確定終端品牌建設(shè)為今年本規(guī)劃的一項重要工作，使之與銷售和促銷有機(jī)結(jié)合，促使品牌與銷量雙提升；對于俱樂部，則是糅合報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等眾多營銷宣傳推廣方式為一體，通過互動溝通平臺的搭建，使之發(fā)揮獲取人心、口碑效應(yīng)（知名度、美譽(yù)度、滿意度）、“高空廣告”落地和貫穿全年品牌運(yùn)作這四方面重要作用。