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好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃
作者：佚名 時間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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好鋼用在刀刃上——某食品企業(yè)年度品牌規(guī)劃
某公司是一家保健食品企業(yè)，我曾到該公司進行過兩個月的實地考察。該公司是非常有發(fā)展前途的一家公司，但其內(nèi)部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機制和管理機制等處處限制的原因，市場部沒有充分發(fā)揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。
【公司現(xiàn)狀】
1、 整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機構(gòu)外，全國各省已基本覆蓋。
2、 營銷戰(zhàn)略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發(fā)省會城市和部分經(jīng)濟基礎(chǔ)較好的地區(qū)級城市市區(qū)。
3、 公司產(chǎn)品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等
4、 公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建設(shè)和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長型。
5、 公司人力儲備基本到位。
6、 公司要實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型，要保持銷量的持續(xù)快速增長和公司的健康穩(wěn)健發(fā)展，市場部的工作已顯得尤為重要，而作為市場部的核心職能——品牌運作更是首當其沖，需要進行戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務規(guī)范，使之有效地實現(xiàn)品牌和銷量的提升！
【行業(yè)現(xiàn)狀】
1、 保健食品行業(yè)正在逐漸為消費者所認同和普遍接受。
2、 行業(yè)發(fā)展已多年，產(chǎn)品很多，競爭激烈。目前已有多家全國性品牌。
3、 整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊，而減少了很大份額�，F(xiàn)在還受到其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營的入侵。
4、 行業(yè)發(fā)展無序，區(qū)域性品牌多，低價偽劣產(chǎn)品多。
【SWOT分析】
一、 優(yōu)勢：
1、 本產(chǎn)品品質(zhì)口感好。
2、 營銷框架豐滿，且對終端掌控較有力。
3、 經(jīng)過多年打拼，特別是去年投放電視廣告欄目以來，品牌知名度有較大提高。
4、 在部分市場，已取得較大份額。
二、 弱勢：
1、 就像多數(shù)剛發(fā)展起步的公司一樣，企業(yè)管理不是很規(guī)范，屬于粗放式管理。從而造成諸多危害，比如：無序工作、重復工作過多;效率低;大多都有很好的思想和發(fā)言，就是沒有行動和落到實處;浪費嚴重，從辦公日用品到水、電、物再到人力資源等等都存在浪費等等。
2、 市場部一直沒有很好發(fā)揮作用，虛有其名。
3、 份公司銷售力、策劃力較弱。沒有能獨當一面的分公司。
4、 經(jīng)營模式過于家族化�？衔{人才，但無法有效地充分應用，同時由于家族化的管理模式使人才的晉升需求得不到滿足，往往留不住人才。
5、 管理無章法，很多部門發(fā)揮的職能只是其應有職能的一小部分。
6、 全國營銷框架雖然較豐滿，但真正銷售較理想的市場不多。許多市場處于虧損狀態(tài)。
7、 公司銷售的增長依賴較好的老市場的老產(chǎn)品的自然增長，沒有很適應市場需求的新產(chǎn)品，且對新產(chǎn)品的推廣能力很弱。
三、 機會：
1、 整個行業(yè)呈上升趨勢，且公司內(nèi)外部管理正在逐步走向正軌，可提供內(nèi)外部發(fā)展支持。
2、 消費者日愈接收保健食品。
3、 中老年人日愈關(guān)注自身健康。
4、 商超終端掌控能力的加強，有助于提高未來市場競爭力。
四、 威脅：
1、 行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品。
2、 越來越多的產(chǎn)品紛紛入侵此領(lǐng)域。競爭更加激烈。
3、 在食品、保健品夾縫中生存。
4、 消費者真正選擇本產(chǎn)品并形成消費習慣，還有一段培養(yǎng)過程。
【品牌定位】
1、 品牌定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品卓越代表
2、 形象定位：中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品的領(lǐng)導者
3、 公司目標：創(chuàng)建中老年健康食品一流企業(yè)
4、 公司宗旨：為人類健康事業(yè)服務
5、 品牌口號：（略）
6、 產(chǎn)品口號：（略）
7、 目標消費者：中老年（使用者、消費者）、中青年（購買者）
【品牌目標】
1、 長遠目標：
●五年時間成為中老年養(yǎng)生保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌
●擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度
2、 今年目標：
●為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。
●財務目標為品牌費用控制在8%。
●達到一定階段的知名度（40%）。
●達到一定階段的美譽度（20%）。
【方向】
1、 致力于提高品牌知名度——本階段品牌傳播重點在知名度的 提升上面
2、 致力于宣傳原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）與產(chǎn)品良好結(jié)合的利益點，突出本產(chǎn)品優(yōu)勢
3、 品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合，促進銷售
4、 積極健康生活概念的引領(lǐng)（概念營銷）
【原則】
1、 市場需要
2、 品牌需要
3、 集中優(yōu)勢兵力
4、 確實能有效促進銷售
5、 執(zhí)行講落實、到位
【分析與策略】
1、 市場分析：
●強勢市場——40%的投入支持——以保持并擴大競爭強勢
●競爭市場——50%的投入支持——以維持競爭力，并促使向強勢市場轉(zhuǎn)化
●弱勢市場——10%的投入支持——以低成本的形式進行品牌維系，厚積薄發(fā)。
2、 銷售分析：
●淡季（3月、4月、6月、7月）——僅作適當?shù)钠放凭S系
●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重頭品牌投入
3、 產(chǎn)品分析：
●銷量超過60%的產(chǎn)品/品項——作主打品牌支持（包括根據(jù)產(chǎn)品特性進行季節(jié)性加大電視廣告、加大終端宣傳等）
●銷量超過30%的產(chǎn)品/品項——作次品牌支持
●其他——作品牌開發(fā)支持
4、 通路分析：（對終端——商超作重點品牌支持）
該公司渠道模式為“廠家——經(jīng)銷商——商超”，相對比較單一。作為渠道末梢的終端在營銷過程中的地位顯得異常重要，產(chǎn)品的銷售的結(jié)束不應是在經(jīng)銷商回款，而應是在終端銷售。終端是銷售的陣地，終端消化了才是產(chǎn)品真正的銷售。另外，隨著人們生活方式的變化和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的購物習慣產(chǎn)生了較大的改變，在日用生活食用品等的采購上，由小副食點轉(zhuǎn)向便民店、超市、倉儲店。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)形態(tài)也發(fā)生了巨大的改變：本土的超市、便民店猶如雨后春筍迅速繁衍；國內(nèi)大型連鎖（如上海華聯(lián)、聯(lián)華，北京華聯(lián)等）迅速向國內(nèi)其它各省市迅速擴張；國外零售商業(yè)巨頭（法國家樂福、德國麥德隆、美國沃爾瑪?shù)龋└且云洫毺氐睦砟詈托酆竦馁Y本在國內(nèi)遍地花開。因此，理當將商超工作列為重點，充分關(guān)注目前商業(yè)形態(tài)和消費行為的變化，做到積極應對、有備而戰(zhàn)。在品牌運作上對在商超內(nèi)影響消費者購物的因素（促銷、陳列、堆碼、生動化、人員、氛圍、宣傳等）進行重點品牌支持。
5、 財務分析：
按8%的預算（具體數(shù)字略），實際并不多（該公司銷售額不大）。需要將錢用在刀刃上
6、 媒體分析：
A、電視廣告
●考慮上中央臺——塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導品牌地位。
●對于央視覆蓋不到或收視率低但地方媒體卻十分強的地區(qū)——考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告（如廣東、福建等）。
●作為公司今年重點市場和需要重點突破的市場——考慮區(qū)域電視媒體進行強化。
● 作為辦得比較優(yōu)秀的衛(wèi)視臺（如湖南、安徽、貴州）， 可考慮作為中央臺的補充。
B、電臺廣告
l 城市電臺——有效覆蓋目標受眾
【年度規(guī)劃框架】
1、主體框架
本著以上思路、原則和分析，本年度品牌規(guī)劃分為三大塊：
l 媒體 A、電視廣告：央視為主、地方為輔
B、電臺廣告
* 塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導品牌地位
* 作為目標受眾接受度較高的媒體
* 作品牌傳播的高空支持
* 與全國網(wǎng)絡資源相配備的有效且經(jīng)濟的方案
（注：央視選擇中老年頻道或欄目，花費并不像想象中那么昂貴）
●終端品牌建設(shè)（以商超氛圍、生動化為主）
* 作為地面阻擊，促進銷售
●健康俱樂部運作
* 作為與目標消費者（中老年人）最有效的溝通方式。
* 作為貫穿全年的品牌運作，保持品牌延續(xù)。
* 作為一種服務工程和形象工程獲取消費者之心
* 作為集報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等為一體的宣傳溝通形式能有效實現(xiàn)“高空廣告”的落地
2、時間安排
●媒體——2003年11月至2004年2月（電臺可適度提前）
●終端品牌建設(shè)——2003年9月至2004年1月
●俱樂部運作——2003年7月至2004年4月
3、投入預算
A、 投入思路：
健康俱樂部作為一種維系工程，其定位應為一種能有效利用資源發(fā)揮最大功能的低成本運營，走的是消費者知名度和滿意度的路線。
終端品牌建設(shè)和媒體運作則應定位為一種長期的需大力度作長遠投入的高成本運營，走的是消費者知名度路線。
B、費用預計（具體數(shù)字略）
健康俱樂部、終端品牌建設(shè)、媒體運作三塊比例分別為1：2：7。
4、具體計劃和推廣方案
●健康俱樂部運作方案：見《健康俱樂部年度運作方案》。
●終端品牌建設(shè)運作方案：見《終端品牌建設(shè)年度計劃》。
●媒體運作方案：見《媒體運作年度計劃》。
總之，本規(guī)劃的思想就是實事就是，一切從實際出發(fā)，落實到實處。
在品牌費用控制在8%之內(nèi)的總體設(shè)計之下，本著“集中優(yōu)勢兵力”原則和“好鋼用在刀刃上”的思想，本規(guī)劃將內(nèi)容鎖定在媒體、終端和俱樂部三塊最主要的方面。在媒體方面，由于公司的全國營銷網(wǎng)絡已基本搭建，所以選擇中央臺為主、地方臺為輔的策略。同時，兼顧目標受眾的信息獲取途徑，選擇電臺媒體；在終端方面，確定終端品牌建設(shè)為今年本規(guī)劃的一項重要工作，使之與銷售和促銷有機結(jié)合，促使品牌與銷量雙提升；對于俱樂部，則是糅合報媒、軟文宣傳、講座活動、口碑宣傳等眾多營銷宣傳推廣方式為一體，通過互動溝通平臺的搭建，使之發(fā)揮獲取人心、口碑效應（知名度、美譽度、滿意度）、“高空廣告”落地和貫穿全年品牌運作這四方面重要作用。